Многие аналитические агентства предсказывали двукратный прирост рынка контента в 2005 году – и действительно, казалось что не осталось причин которые бы могли тормозить дальнейший рост рынка дополнительных сервисов – у провайдеров есть широкий ассортимент услуг (их уже около 700-800), бОльшая часть абонентов являются владельцами технологически продвинутых терминалов с цветными дисплеями и поддержкой MMS, GPRS, однако реалии показывают что не всё складывается так, как предсказывали аналитики: рост доходов провайдеров по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составил немногим более 20% (iKS Consulting), при том что рост абонентской базы составил целых 116% (ACM-Consulting).

Иными словами, рынок мобильного контента не только не вырос, в относительном выражении в пересчёте на одного абонента он существенно стагнировал! В чем причина такой ситуации – тема многих докладов, обсуждений на круглых столах обсуждения и на тему насыщения рынка, идут активные поиски killer-приложений, в своём же докладе я коснусь технологической стороны вопроса, а именно на том, какие технологии и бизнес-модели могут помочь нам добиться решения 2-х наиболее важных на наш взгляд вопросов: вопроса эффективного стимулирования сбыта и вопроса повышения удобства доступа к услугам.

Вопрос сбыта стоит как никогда остро – рынок поделён между десятком крупных игроков, которые делят рекламное пространство во всех СМИ – нередко доходит до курьёзов когда в одном печатном издании до 10-ти полос занимает реклама провайдеров, а в течении нескольких минут зрители ТВ наблюдают по 3 и более видео-роликов призывающих к скачиванию одной и той же популярной мелодии.

На рекламу тратится львиная доля выручки провайдеров, подчастую даже не окупая себя за счёт получаемой отдачи, в то время как оператор имеет незадействованный экономичный ресурс, который в потенциале может стать гораздо более эффективным инструментом продвижения нежели ТВ и печатные издания вместе взятые!

Речь идёт о транспорте CellBroadcast, технологии широковещательной передачи данных, которая позволяет рассылать текстовые сообщения одновременно всем абонентам, находящимся в зоне действия одной или нескольких базовых станций.

Таким образом оператор получает уникальный рекламный канал для продвижения услуг, как нельзя более подходящий для этих целей: возможность персонального обращения к абоненту, возможность адаптации рекламных сообщений в зависимости от времени и места нахождения вещания, иными словами данный канал позволяет рекламировать услуги или события релевантные к текущему моменту.

Уникальные свойства технологии многократно усиливаются благодаря возможностям совместного использования с STK. При наличии соответствующего апплета на карте, по получению ICB сообщения абонент может мгновенно отреагировать на предложение, купить услугу буквально нажатием клавиши, не затрачивая при этом дополнительных усилий, например, чтобы зайти на WAP-сайт. А это весьма важно, так как, cогласно проведённым исследованиям, при успешном мерчендайзинге, доля импульсных покупок достигает 60%. Ведь на это и нацелена реклама товаров категории FMCG, к которым по всей видимости можно отнести и контент.

Эффект импульсной покупки может быть дополнительно стимулирован с помощью так называемой релевантной рекламы. Релевантная реклама это не просто извещение абонента о возможности воспользоваться сервисом, это предложение товара или услуги, максимально востребованной им в данный момент в данной ситуации. Пример релевантной рекламы в кинотеатре.

Сегодня современный пользователь обладает персональным компьютером, у него постоянно при себе мобильный телефон и карманный компьютер. Но при этом его абсолютно не интересует, каким способом и посредством какого транспорта –ADSL, Wi-Fi или GPRS, он получает доступ к своему e-mail. В конвергенции сможет преуспеть только тот, который сведет к нулю транспортные сложности и предложит абоненту максимально удобный и простой способ доступа к сервисам. Благодаря апплету расположенному на SIM-карте, абонент посредством выбора соответствующего пункта меню может скачать логотип, зайти на сайт либо установить голосовое соединение.

Если сравнивать ICB с другими типами мобильного маркетинга, такими как обычный push, и интерактивный push, то очевидно преимущество ICB которое повышает его эффективность.

Простая не интерактивная SMS-рассылка может стимулировать увеличение запросов на 6%. Если же дать абоненту интерактивность, т.е. возможность для абонента сразу же ответить на эту рассылку, то рост запросовов может составить 30%.

Сравним интерактивный push-сервис с обычной SMS-рассылкой, которая стимулирует увеличение числа запросов на 6%.  Если дать абоненту интерактивность, т.е. возможность для абонента сразу же ответить на эту рассылку, то по результатам исследования проведённого одним из наших партнёров, рост количества запросов составляет до 30%. На базе этих данных наши специалисты-аналитики прогнозируют рост эффективности интерактивной рассылки, как минимум, ещё на 20% только за счёт релевантности рекламы

Если взглянуть на процесс предоставление услуги пользователю, самое узкое и при этом самое важное место занимает в этом процессе лёгкость. Необходимо всегда идти из того посыла что абонент "ленив", а на самом деле так оно и есть, тому в подтверждение есть интересное заключение британских исследователей, которые установили что каждая дополнительно нажатая клавиша на пути к услуге снижает процент её использования в два раза, т.е. на 50%.

В качестве удачного способа решения проблемы мы видим премиальный WAP. Абонент, найдя где-либо адрес портала провайдера (ТВ-реклама, реклама в журнале, на листовке), набирает этот адрес у себя на телефоне и получает доступ к сайту CP. Путешествовать по этому сайту можно сколь угодно долго, перемещаясь между бесплатными ссылками. Также абонент может выбрать на WAP-сайте платную услугу, в этом случае от CP к оператору уходит информация, что данный контент является платным и требуется тарификация. На телефоне абонента появляется соответствующее уведомление, спрашивающее абонента о том, готов ли он оплатить приобретение соответствующей услуги или контента. Абонент дает подтверждение, например, на приобретение песни Земфиры и контент начинает скачиваться в его телефон. Никаких дополнительных шагов, действий от абонента в этом случае не требуется, что снижает барьер покупки.

Традиционный доступ к контент услугам обеспечивается посредством отправки SMS-MMS запроса определённого содержания на спецномер услуги, через определённый промежуток времени абонент получает сообщение со WAP-ссылкой, по которой он может закачать эту услугу через настроенное WAP-GPRS соединение.

Зачем пользоваться архаичным SMS, если потом всё равно потребуется запуск WAP для закачки контента. Теперь провайдер может рекламировать только свой wap-сайт а нужный контент пользователь сможет найти сам, выбрав соответствующую ссылку.

В качестве примера реализации такой бизнес-модели может быть приведён сервис WAP-CPA, запущенный в "Билайн" в декабре прошлого года на базе платформы SPACE, главная задача которой поддержание, тарификация и управление информационным потоком от абонентов к провайдерам и обратно и создание единой юридической, технической и финансовой схемы подключения партнёров. SPACE стоит в "Билайне" уже более 2 лет, обрастая новыми интерфейсами, а всего в России и за рубежом уже есть 12 инсталляций этой платформы, идет доработка этой платформы в сторону электронных платежей.

Можно сделать два основных вывода в отношении интерактивного бродкаста.

Interactive Broadcast – может стать достойной альтернативой на рынке VAS таким каналам сбыта как TV, радио, так как этот канал позволяет не только рекламировать услуги но и предоставляет абоненту возможность мгновенно отреагировать на предложение воспользоваться услугой, не затрачивая при этом дополнительных усилий. Интерактивный броадкаст, однако, требует наличия в телефоне абонента специальной SIM-карты, что не всегда является удобным. Интерактивный бродкаст, с другой стороны, позволяет оператору добиваться существенной экономии, например, рассылка одного сообщения нескольким тысячам абонентов в зоне действия одной базовой станции эквивалентна по затратам для оператора рассылке одной SMS одному абоненту.

Контакты: Адрес: 193144, Санкт-Петербург, ул. Моисеенко, 22/3
Тел./факс: +7 (812) 327-32-33
E-mail: info@bercut.ru 
Web-site: www.bercut.ru 

© подготовка к печати А.Бойко, "Мобильный форум", материалы компании "Беркут"

Другие материалы конференции -->>>