Service Quality Index

Методика SQI (Service Quality Index) позволяет сравнивать по единому набору ключевых факторов качество обслуживания клиентов в любых организациях, работающих на рынке потребительских товаров и услуг. Качество обслуживания оценивается по следующим критериям:

• внешний вид салона связи
• удобство получения информации
• внешний вид работников торгового зала
• установление контакта (встреча клиента)
• выявление потребностей
• презентация товара
• ответы на вопросы и возражения
• завершение контакта
• затраты времени
• отношение к клиенту
• субъективная оценка работника торгового зала

Результаты представлены по двум параметрам:

• оценка качества обслуживания по сравнительной 100-балльной шкале (сравнение сети с реальными розничными точками других сетей проводится по базе данных измерений, сформированной КЦ «ШАГ» за несколько лет регулярных оценок);
• оценка стабильности качества обслуживания в сети: насколько велика вероятность того, что, придя в другой салон этой же сети, вы столкнетесь с другим уровнем сервиса.

Результаты исследования

Стоит отметить, что в нашем исследовании мы будем апеллировать к сравнительным, а не к абсолютным оценкам салонов. Связано это, прежде всего, с тем, что на российском рынке, и особенно таком высоко конкурентном, каким является рынок мобильной связи, качество обслуживания неуклонно повышается. И, на наш взгляд, сегодня важно не столько то, насколько салон приблизился к эталону в обслуживании, а то, какое количество розничных точек конкурентов обслуживает на сегодняшний момент клиентов еще лучше. Нам представляется более интересным сравнить сети салонов мобильной связи в различных городах между собой именно в таком разрезе – какое количество розничных точек на данный момент предоставляют обслуживание лучше, чем салоны данной конкретной сети.

В таблице 1 представлен общий сравнительный рейтинг сетей. Результат следует читать так: «Евросеть» в Москве обслуживает клиентов не хуже, чем 81% других российских розничных точек (в разных отраслях, не обязательно мобильной связи), в то время как 19% сетей предоставляют более высокий уровень обслуживания своим клиентам и т.д.

Таблица 1. Общий рейтинг

На графике 1 показаны результаты исследования качества обслуживания в салонах связи сетей «Телефон.Ру» и «Эолис» в Екатеринбурге в сравнении с розничными точками других российских сетей. Этот анализ был проведен на основе базы оценок Консалтинг-Центра «ШАГ», которая была создана в 2003 году и постоянно пополняется.

Сеть «Эолис» показала более высокий результат, набрав в среднем по сети 71 балл (см. график 2, среднее). Сеть «Телефон.Ру» по сравнительной шкале SQI набрала 62 балла.

График 1. Результаты исследования качества обслуживания в сетях мобильной связи «Телефон.Ру» и «Эолис» в Екатеринбурге (сравнительная шкала)

Увеличить изображение >>

Результаты оценки по сравнительной шкале качества обслуживания говорят о том, что:

• в среднем качество обслуживания в салонах сети «Эолис» не хуже, чем в 71% розничных точек российских сетей; но в 29% торговых точек России предоставляют покупателям более высокий клиентский сервис;
• среднесетевое качество обслуживания в салонах сети «Телефон.ру» не хуже, чем в 62% розничных точек российских сетей; но в 38% торговых точек России предоставляют покупателям более высокий клиентский сервис.

По параметру стабильность качества обслуживания результат обеих сетей может быть отнесен к среднему уровню, хотя сеть «Эолис» и опередила конкурента, продемонстрировав чуть более высокую стабильность (см. график 2, - чем меньше значение на графике, тем стабильность выше). Ее салоны ближе друг к другу по уровню обслуживания клиентов, хотя здесь можно столкнуться как с высоким уровнем сервиса, так и с достаточно низким. В салонах сети «Телефон.ру» вероятность столкнуться с различными уровнями обслуживания еще выше.

Отметим, что высокая стабильность обслуживания работает на устойчивую репутацию торговой сети. Чем больше разные магазины похожи друг на друга по уровню сервиса, тем вероятнее у клиентов сложится мнение об этой сети, как о предоставляющий определенный уровень сервиса. Низкая стабильность, наоборот, рождает противоречивое отношение к сети и брэнду в целом.

График 2. Стабильность обслуживания в сетях мобильной связи «Телефон.Ру» и «Эолис» в Екатеринбурге

Таблица 2. Сравнительные характеристики сетей

График 3. Оценки сетей по отдельным параметрам качества обслуживания

Увеличить изображение >>

На графике 3 представлены оценки по блокам вопросов, показывающие, что непосредственно повлияло на итоговую оценку качества обслуживания в сетях и каковы сильные и слабые стороны обслуживания в них.

Оценки, характеризующие салон, достаточно высоки у обеих сетей. Внешний вид салона получил немного более низкую оценку у сети «Телефон.ру», так как, по мнению «тайных покупателей», внешний вид некоторых из ее салонов был не слишком презентабельным и в них было слишком тесно. В некоторых салонах сети «Телефон.ру», помимо этого, продавцы не имели бейджа с именем или были неаккуратно одеты, что несколько снизило оценку сети по блоку «Внешний вид продавца». Зато по блоку «Удобство получения информации» «Телефон.ру» набрала максимальные баллы, незначительно опередив сеть «Эолис».

Продавцы-консультанты сети «Эолис» серьезно проиграли конкуренту в установлении контакта с посетителями. Они здоровались и предлагали инициативно помощь клиентам не более, чем в половине посещений, тогда как консультанты «Телефон.ру» всегда (!) первыми приветствовали покупателей и предлагали им помощь.

Продавцы сети «Телефон.ру» оказались существенно более активны и в выявлении потребностей клиентов, они задавали большее количество вопросов, стараясь точнее определить предпочтения клиентов. Следует, однако, отметить, что это происходило далеко не во всех посещениях. Оценки «Эолиса» по этому блоку крайне низки – консультанты здесь в основном отвечают на вопросы посетителей, не проявляя инициативы...

При презентации товара консультанты «Эолиса» были убедительнее, чем сотрудники сети «Телефон.ру». Складывается ощущение, что консультанты «Телефон.ру» не в полной мере реагируют на запросы клиентов, и не всегда могут адресно рассказать о товаре: «Продавец не услышал моих пожеланий, предлагал товар, который мне совершенно не подходит. Собственно - а зачем тогда было меня спрашивать о предпочтениях?», - вот мнение одного из «тайных покупателей» «Свободного выбора». Кроме этого, консультанты сети «Телефон.ру» при рассказе о товаре нередко грешили использованием сложных технических терминов, не разъясняя их значения клиентам, или просто перечисляли характеристики товара, не упоминая о тех преимуществах, которые получит от них покупатель.

Реагируя на вопросы и возражения очень хорошо проявили себя продавцы «Эолиса», оценки сети по этому блоку максимальны. Чуть более низкие оценки «Телефон.ру» связаны с тем, что в ряде случаев ее консультанты спорили с оценщиками: «Сложилось впечатление, что продавец не слышит моих возражений, он спорил со мной».

При завершении контакта прощались с покупателями и предлагали им еще посещать салоны сети чаще консультанты «Эолиса». Сотрудники «Телефон.ру» забывали делать это практически в каждой третьей ситуации.

Отношение к клиенту было более доброжелательным и заинтересованным в сети «Эолис». Хотя и здесь встречались ситуации, когда продавец вел себя отстраненно, формально выполнял свои обязанности. Консультанты «Телефон.ру» в ряде случаев бросали клиента посередине разговора: «Продавец ушел за телефоном, чтобы наглядно мне показать модель в действии и не вернулся, - то ли долго искал, то ли забыл о моем существовании. Не предупредил меня, не попросил подождать, хотя я дал понять, что хочу купить телефон». В некоторых салонах этой сети у посетителей создавалось ощущение, что им делают одолжение, обслуживая их.

Этим объясняется и невысокий результат сети «Телефон.ру» по блоку «Субъективная оценка продавца». Консультанты здесь не всегда вели себя вежливо и корректно по отношению к посетителям, например, один из продавцов все время обращался на «ты» к оценщику. В некоторых случаях у посетителей вызывала сомнение компетентность продавцов. Все это не позволило многим консультантам «Телефон.ру» завоевать доверие у покупателей. Сотрудникам сети «Эолис» удалось расположить к себе покупателей в большем числе случаев.

Выводы и рекомендации

Сеть «Эолис» показала более высокий результат в нашем сегодняшнем исследовании. Хотя ее консультанты во многих случаях не здоровались с посетителями и не проявляли инициативы в выяснении запросов покупателей, тем не менее, зачастую им удавалось «реабилитироваться» в дальнейшем ходе обслуживания: они более подробно, чем конкуренты, рассказывали о товаре, не споря, отвечали на возражения клиентов, не забывали прощаться с ними. И в результате многим консультантам сети «Эолис» удалось оставить благоприятное ощущение от посещения салона. Ведь известен психологический эффект, - последние слова и действия запоминаются лучше. Однако, конечно, консультантам сети не стоит пренебрегать интересом к запросам покупателей, а также другими элементами качественного обслуживания. Это привлечет в салоны сети еще большее число клиентов.

Сеть «Телефон.ру» немного уступила конкуренту. Ее консультанты были активны на первом этапе общения с клиентами, умело выявляли предпочтения, но затем их интерес к посетителям куда-то исчезал. Они оставляли клиентов "на полуслове", забывали прощаться с ними, были не слишком убедительны при презентации товара. Заинтересованное и доброжелательное отношение к посетителям никогда не бывает лишним в процессе обслуживания, и во многом от него зависит, совершит клиент покупку или нет. Это – один из ресурсов повышения эффективности работы сети.

Приглашаем обсудить качество обслуживания в салонах связи на главной странице раздела "Лаборатория качества" >>