Вячеслав МТС, президент МТС, выступление на Партнерском форуме 2023, 30 марта 2023 года. 

--

Дорогие друзья, дорогие партнеры, я рад вас сегодня здесь видеть, потому что мы давно готовились к этой встрече. Настолько давно, что контент, который вы здесь сегодня видите, поменялся несколько раз. Все время было как-то не ко времени его презентовать. Где то месяц тому назад мы поняли, что нет лучшего момента, чем «сейчас». Поэтому мы с вами, спасибо, что вы с нами.

Расскажу вам о том, что такое экосистема и причем тут мы.

Любая компания, которая существует на рынке какое-то количество лет, не может обойтись без такого слайда.

 

 

Сообщения на нем понятны. Мы долго строили из компании одного региона федеральную компанию. Затем мы выходили на позицию «оператора номер 1» . Мы им стали, этот «номер 1» мы уже никому не отдадим, в этом уже никто не сомневается, включая наших конкурентов. Затем мы поняли, что без диверсификации никакой бизнес не живет, а потому последние 3 года мы строили цифровую экосистему. Сообщение в чем-то банальное, - сидеть на месте нельзя. Если посмотреть на слайды, видно, как ускоряется время. Я в МТС - 19 лет, но за последние 2-3 года в МТС произошло больше изменений, чем за все предыдущие годы.

В этом слайде есть также намек - МТС в этом году исполнилось 30 лет, с чем компанию можно поздравить.

Экосистема, когда это понятие появилось в массовом поле, вызывала немало вопросов. Сейчас мы знаем, что экосистема имеет право на существование. Это доказано нашим опытом. И все же, все еще нередко звучит вопрос: «а почему вы думаете, что такая вещь, как экосистема, должна существовать, почему не просто много разных бизнесов?»

 

 

Отвечая на эти вопросы, начну с эмоциональных причин. Мы все люди, не роботы, с которыми, возможно, было бы проще работать. В современном мире люди все чаще испытывают легкую растерянность, непонимание. Поясню, что я имею в виду на примере. Раньше люди всегда легко могли принять решение, выбирая автомобиль - если был нужен большой автомобиль, стоило смотреть на американские, а если экономичный - то на японские. А сейчас множество производителей выпускает самые различные по типам и весьма схожие модельным рядом автомобили. Выбирать стало значительно сложнее.

Если зайти на любой маркетплейс, набрать в поле «поиск», скажем, «видеокамера», вы получите длинный список моделей, выбрать из которого, мягко сказать, сложно. Даже несмотря на то, что их список можно сортировать по самым разным параметрам.

Появилась Проблема Выбора, причем не только вещей, но и услуг. В этот момент и появились явления, которые в «товарке» называют «маркетплейсами», а когда речь идет об услугах, чаще используется понятие «экосистема». Кто-то его считает чуть ли не ругательством, но мы не нашли ничего, что лучше бы отражало то, что мы строим.

Экосистема, это, прежде всего, бренд, вызывающий доверие у людей. Это бренд, от которого люди готовы воспринять что-то еще, кроме того, что они уже от него получают. Мы немало лет спрашивали у наших клиентов: «а готовы ли вы воспринять от МТС какие-то новые услуги»? С годами этот параметр рос.

Не буду вдаваться в подробности, но прошу принять как факт - эмоциональные причины для существования экосистем услуг существуют.

 

 

Поскольку мы существа не только эмоциональные, но и рациональные, то без оглядки на выгоды тоже не обойтись, услуги и сервисы, объединенные экосистемой, должны быть выгодными, удобными и своевременными. И тогда они дают экосистеме право на существование.

В любом одиночном бизнесе, чтобы получить клиента, нужно произвести массу манипуляций. Найти того, кто будет продавать, прорекламироваться, устроить воронку продаж… в экосистеме также все это требуется, но есть нюанс - понимая своего клиента, догадываясь, что ему сейчас нужно, понимая его платежеспособность, мы можем предложить ему услугу напрямую. И все деньги, которые одиночный бизнес тратит в рамках SAC (subscriber acqusition cost - расходы на привлечение абонента или CAS - customer acqusition cost - расходы на привлечение клиента), мы можем отдать клиенту в виде скидки. Поэтому при прочих равных мы оказываемся дешевле, чем те, кто оказывает ту же услугу в рамках одиночного бизнеса.

Помимо этого, у нас есть также есть Вопрос Удобства. Для нас он еще более критичный, чем для одиночных бизнесов, так как для нас провал в воронке продаж в одном случае нередко означает потерю клиента в целом по экосистеме, что «больнее». Но зато у нас есть возможность сделать этот мир комфортнее для клиента.

Когда клиент к нам где-то с чем-то один раз зашел, мы его знаем, он зарегистрирован, все соответствующие операции уже не нужно проделывать в другой ситуации, когда он каким-то нашим сервисом интересуется. У него уже есть платежный инструмент, опробованный, он входит и пользуется. А у нас есть скоринг этого клиента. Мы что-то можем такому клиенту дать бесплатно на время, нам это проще, чем другим.

Слово «своевременность» - очень важное. Очень давно бизнесы научились понимать кому что нужно. А вот понимать когда это нужно, у многих до сих пор не очень получается. С этой точки зрения большая экосистема, а, в особенности, экосистема, основанная на телеком-бизнесе, гораздо больше знает о своем клиенте, и может подобрать тот самый уникальный момент, когда предложение для клиента будет им воспринято более позитивно. Для этого, разумеется, нужны развитые системы Big Data, ИИ. Сегодня вам об этом еще расскажут специалисты, а я пойду дальше.

Буду считать, что доказательства теоремы «О возможности существования успешных экосистем», проведено, расскажу немного о том, как и куда мы развивались.

 

 

Основные направления развития экосистемы МТС:

• Медиа
• Авто
• Финансы
• Туризм
• Реклама
• Cloud

На первый взгляд, эти направления развития нашей экосистемы не выглядят связанными. Нас иногда спрашивают, - насколько сильно мы похожи на equity фонды (прим АБ: фонды прямых инвестиций), которые вкладываются в другие бизнесы? Мы не похожи, поскольку то, куда мы вкладываемся, должно быть абсолютно комплиментарно (прим АБ: взаимно дополняющее и составляющее некоторое единство). И даже если на первый взгляд эти направления слабо связаны с нашим основным бизнесом, это не так.

Медиа, например, начинались с того ТВ-бизнеса, который у нас давно был. Мы поняли, что нужно делать собственный контент. Когда мы начали делать собственный контент из этого вырос собственный кинотеатр. Все это закрутилось и теперь наш KION - один из лидирующих онлайн-кинотеатров.

Авто, казалось бы, вообще непонятно почему. Все истории с чего-то начинаются. Эта история для нас началась с концепции connected car (прим. АБ: «подключенный автомобиль»), все автомобили должны быть связаны с интернетом. Как телеком-оператор мы естественно начали в этом участвовать. Вскоре в автомобилях появилось мультимедиа. А это и KION, и MTS Music - то есть мы к этому имеем самое непосредственное отношение.

В теореме «О возможности существования успешных экосистем» есть еще одна деталь. Это частотность. Чтобы иметь возможность регулярно, но без спама, предлагать клиенту услуги в удобный для него момент, важна частотность взаимодействия с клиентом. Те, кто «за рулем», проводят за ним в среднем более 1.5 часов в день. Когда он взаимодействует с мультимедийной системой, с таким клиентом удобно коммуницировать, например, в начале или в конце такого взаимодействия.

Финансы. Без финансовой составляющей, как мне представляется, никакая экосистемы не может существовать, в принципе. Это бизнес, который приносит деньги сам по себе, но также это идеальная «смазка», которая позволяет другим бизнесам работать более эффективно - опять же здесь стоит вспомнить про Big Data, скоринг и т.п. Кроме того, любая воронка продаж сильно сглаживается, если у вас есть возможность вовремя подставить финансовое плечо.

Туризм. Казалось бы, он не причем, странный выбор, по крайней мере, с точки зрения стороннего наблюдателя? Никто лучше оператора сотовой связи не понимает, как, куда и когда ездят люди. Наша математическая модель понимает, например, что этот человек сейчас в командировке и ему хорошо бы предложить продлить его поездку на выходные и предложить ему, например, экскурсии и какие-то еще развлечения. И еще много вещей, которые дополняются нашими ИТ-возможностями, возможностями нашего биллинга, присутствием в каждом регионе, возможностями поддержать клиента. Мы активно пошли в этот сегмент, как только открылось пространство на нашем рынке после ухода Booking.com, но и до этого данное направление хорошо ложилось в нашу экосистему.

Реклама. Это направление вполне очевидное. Сегодня мы много будет об этом направлении говорить. Но если кратко, то Big Data = реклама. Когда мы создавали рекламный бизнес, действительность превзошла все наши смелые ожидания. Уровень, на который выходит наш рекламный бизнес не просто «достойный», а удивляет многих наших конкурентов, в том числе тех, кто нас и за конкурента поначалу не считал.

Cloud. Идея этого бизнеса понятна и прозрачна. Обладая инфраструктурой, которой обладает телеком-оператор федерального масштаба, было бы странно не развивать такое направление как cloud. Даже не только то, что мы уже предлагаем, в с прицелом на будущее. Ведь уже понятно, что в перспективе 3-5 лет, многие вещи будут делаться в edge-computing, edge-cloud, в распределенных системах хранения информации и в распределенных системах вычислений. У нас много точек присутствия, если говорить о ЦОД, у нас сеть, которая их объединяет, мы можем предоставлять клиентам комплексные (end-to-end) услуги, отвечая за их качество. Это означает, что наш облачный бизнес, который все еще находится в начальной фазе развития, должен вырасти до уровней, которым, как я надеюсь, когда-нибудь позавидует наш телеком. Скоро будет выступать Инесса Галактионова (прим. АБ: первый вице-президент по телекоммуникационному бизнесу), она, думаю, мне эти слова припомнит…

В целом, конечно, количество наших экосистемных бизнесов или продуктов, зачастую сложно провести между ними черту, наверное, в нашем случае, скорее продуктов, намного больше, чем перечислено выше. (Прим. АБ: Телеком и экосистемные сервисы: МТС Premium; Мой МТС; МТС Семейный; МТС Лончер… ; Финансы: МТС Инвестиции, МТС Pay, Bank for B2B, МТС Деньги … ; Отдых и досуг: МТС Music; KION; МТС Live; WASD.TV…; Безопасность: Умный дом; Родительский контроль; Кибербезопасность… ; Авто: Мультмедиа…. ; Cloud: ЦОД, SAAS… ).

После того, как мы пошли в online по ряду направлений, нам пришлось пойти и в оффлайн, т.к. это было естественным развитием. В конечном итоге мы пришли к той системе сервисов, которые мы предлагаем нашим клиентам.

Есть еще часть B2B, в которой «телекомы» никогда не были главными в стране. Это своего рода «страновая особенность». У нас доходы от B2B в старые времена редко превышали 15%. В разных странах с этой темой разные ситуации. Где-то телеком «корпоративный», там сотруднику, когда он устраивается на работу, работодатель сразу же выдает телефон с контрактом. А где-то нет, как в России, у нас в основном B2C модель и телефон работника обычно он сам покупает и оплачивает. На российском рынке B2B мы всегда были в лидерах, но рынок был не очень большим.

Сейчас, по мере развития технологий, оказалось, что рядом с телекомом образуется много услуг, чрезвычайно востребованных клиентами. И это не только достаточно очевидные инфраструктура и облака, но есть спрос и на возможности идентификации клиента, возможности правильно и удобным для клиента способом взять с него оплату, возможность обеспечить цифровую безопасность - все это очень близко к телекому. Поэтому в B2B мы сейчас быстро прирастаем теми сервисами, которые ранее были не свойственны телекому и, более того, мы начали выстраивать Телеком 2.0, современный цифровой телеком, который нацелен прежде всего на бизнес.

Куда нас привело то, что мы делали в последние годы?

Первая цифра, которой я бы хотел поделиться - 14 млн клиентов пользователей экосистемы (прим АБ: не путать с 80 млн клиентов МТС). Экосистемный клиент это наша «внутренняя» и достаточно жестка метрика. Это те клиенты, в отношении которых мы уверены в том, что они не просто пользуются различными услугами МТС, но получают услуги в каком-то пакете, а также получают скидки. 14 млн клиентов это очевидное доказательство того, что наша экосистема работает! Экосистемные клиенты приносят нам вдвое больше денег, чем не экосистемные. А самое главное - отток таких клиентов в 3 раза ниже, чем обычных.

Это очень большая цифра. В телекоме основная сложность бизнеса связана именно с оттоком. Услуги телекома в нашей стране дешевы, качество - высокое. Из-за дешевизны пользования, подключения, люди легко меняют операторов - кто-то в поисках более привлекательных предложений, кто-то просто выбрасывает SIM-карту, на которой кончились средства. В какие-то моменты годовой отток клиентов достигал 40%! Огромная цифра, учитывая, что для телеком-бизнеса привлечение клиентов стоит немалых средств. Любые действия, которые приводят к снижению оттока, очень выгодны.

Поэтому даже в ситуации, когда какой-то отдельный сервис, не являющийся телеком-сервисом, не приносит прибыли, работая хотя бы «в ноль», но приносит вам дополнительную лояльность клиентов, позволяет больше заработать в телекоме, «отбив» все необходимые вложения в расширение экосистемы.

Многие аналитики пишут, что рост обычного телеком-бизнеса сейчас не превышает 1%-3%, у нас он все время выше. Это как раз и есть результат развития экосистемы, результат лояльности клиентов, которые пользуются нашими различными сервисами, не-телеком сервисами.

Несколько цифр по итогам 2022 года

~50% - «экосистемный эффект» в приросте телеком-доходов.

>43% - доход от экосистемных клиентов в структуре доходов МТС

28% - доля non-core доходов

+58% - рост non-core доходов за последние 2 года

x2 рост числа пользователей KION

x1.5 рост пользователей других digital продуктов

Главное, что хочется отметить - у нас очень здорово прирастают экосистемные клиенты. Это позволяет нам с большим оптимизмом смотреть в будущее, в плане планов вовлечения в нашу экосистему все новых сервисов. Мы можем организовывать их сами, либо привлекать партнеров.

Мы запустили несколько систем лояльности, две из них большие. Одна - Cashback, вторая - Premium. Запустили две в порядке эксперимента, какая лучше отработает. Оказалось, что обе работают хорошо, что поставило нас перед сложным выбором - какую сделать окончательной?

88% - рост подписчиков МТС Premium

87% - рост участников MTC Cashback

Возвращаясь к вопросам удобства. В последние 4 года мы серьезно перестроили нашу IT-систему. Постепенно пришли к понятию «экосистемный модуль». Возможно, это не слишком заметно снаружи, но во все наши продукты встроено 10 (и это количество постепенно растет) экосистемных модулей. Идея в том, что если вы, например, в МТС Music что-то спросили про телеком, вас не отправляют за ответом в другое приложение.

Ключевым является модуль Единый ID. Это очень важная вещь, которая превращает ваш смартфон в нашу экосистему. Достаточно один раз войти в какое-либо из наших приложений, вы - в нашей экосистеме. Партнерам это очень важно. Партнер, приходящий к нам сотрудничать в нашу экосистему, всегда хочет понимать, с кем он взаимодействует, он надеется, что мы ему поможем привлечь новых клиентов, поможем этим клиентам с ним расплатиться за оказанные сервисы.

Хочу подчеркнуть - мы открыты для партнерств, я верю в то, что любая успешная экосистема может быть только открытой. Одна компания не может сделать все лучше всех, сколько бы развитой и разносторонней она не была. Вы прекрасно знаете статистику по стартапам. Можно вложить в 10 направлений, и выстрелит одно. Но и одно не обязательно выстрелит. Мы об этом хорошо знаем. Каждый квартал у нас открывается 5-7 новых продуктов и… столько же закрывается. И лишь иногда кто-то выживает, выходит на коммерцию, вы их начинаете видеть. Это сложная история, создавать свои успешные новые направления. Поэтому партнерства являются ключевым способом развития любой экосистемы, включая нашу. У нас уже много партнеров, которые наслаждаются взаимодействием с нами, благо мы много что им предлагаем.

Это, в частности, продвижение; endorsement (прим. АБ - поддержка или рекомендация чего-либо или кого-либо, подтверждение его легитимности) как доверие, внушаемое экосистемным брендом, мы можем это доверие клиентов распространить на сервисы партнеров - конечно, стать нашим партнером не очень просто, необходимо, чтобы удовлетворялся ряд требований по качеству обслуживания, например; наш ИИ / Big Data, в целом вся сила нашей коммерции.

Чтобы создать успешную экосистему, нам пришлось значительно поменяться изнутри. Мы поменяли IT-систему, мы поменяли систему управления компаний. У нас появилось много компаний внутри. Эти компании управляются не напрямую, у них свои советы директоров. У них свои бренды, они всерьез строят свои бизнесы. Мы даже систему мотивации менеджмента поменяли, что было непросто.

Ребрендинг

Мы поменялись внутри и поняли, что пришла пора поменяться снаружи. Не скажу, что мы приняли решение окончательно и бесповоротно, но сегодня хотим вам показать наш новый бренд. Вы же понимаете, мы с 2006 года живем с яйцом … (прим. АБ - одним ^^). Нам этот бренд нравится, он был яркий, мы несколько раз делали мягкие изменения этого бренда, он нам очень помогал, так как был очень узнаваемым, но в какой-то момент он начал нас сдерживать. Когда у нас стало очень много компаний, очень много направлений, оказалось, что чтобы оставаться в рамках одной бренд-концепции, необходимо либо установить какую-то драконовскую систему, либо все делать из одной точки. Было бы странно собрать 30 бизнесов и делать для них маркетинг из единого центра.

Сегодня мы представляем на ваш суд один из вариантов будущего бренда МТС.

 

 

 

 

 

Несмотря на то, что это не самая сложная форма, этот формат здорово раскладывается на любые рекламные носители. Прекрасно выглядит в любых инсталляциях на выставках, он очень адаптивный. Левый нижний угол логотипа легко «отваливается» и саббренд уходит в левый нижний угол картинки.

 

 

 

 

Это удобно, вы остаетесь в рамках главного бренда, а, с другой стороны, у вас есть возможность использования мини-логотипа, который, понятно, что принадлежит МТС, но оставляет вариативность.

Есть «отклонения от бренда».

 

 

Я уже говорил сегодня, что облачный бизнес для нас будет существенным направлением, своего рода одной из основных опор МТС, для него есть другое, «инверсированное» решение - красное на белом. Будет своя айдентика, свой мерч. При этом очевидна и понятна отсылка к материнскому бренду.

KION остался практически в неизменном виде, это красивый, яркий и зарекомендовавший себя бренд. У него был ранее endorsement «created by MTS», сейчас мы переходим к «Онлайн-кинотеатр МТС».

В отношении МТС Деньги была большая дискуссия, это «МТС Финтех» или «МТС Деньги»? Решили, что клиенты лучше нас поймут, если это будет «МТС Деньги». Финтех - это в каком-то смысле «антибанк». В МТС Деньги будет много услуг, банковских и небанковских. У нас уже есть, например, факторинг на основе блокчейна. Есть услуги по управлению средствами. Набор услуг будет расти. Поэтому мы решили, что это направление достойно собственного суббренда. В свое время мы поняли, что когда мы дали собственному банку практически тот же бренд, что и у материнской компании, айдентика банка несколько потерялась, ему стало трудно себя представить на рынке, хотя это был быстро растущий банк. Из-за материнского лого стандартным стал вопрос - а МТС Банк работает только для клиентов МТС? На мой взгляд, сейчас решение для МТС Деньги получилось симпатичное.

--

пресс-релиз МТС

--

За новостями телекома и IT удобно следить в телеграм-канале abloud62. Региональные новости и анонсы пресс-релизов вы найдете в канале abloudRealTime, также подключайтесь к каналу Бойко про телеком ВКонтакте

теги: конспекты МТС экосистема ребрендинг

--